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做好衍生品才是中国电影市场的未来
2018-03-09 17:47:42

 谁都知道衍生品能赚钱,但很少有企业把它当成主营业务来做。研究电影市场的人基本都认可:中国衍生品市场蕴藏着巨大的商机,不单看一个产品,如果按一个产业结构来规划,这个产业会有非常大的发展空间。

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经过多年发展,国外影业已形成一套完整成熟的电影衍生品开发产业链。根据NPD Group的数字,好莱坞电影中衍生出来的玩具卖到了57亿美元,这个数字是去年中国电影票房的85%。不少数据显示,海外电影行业的盈利只有30%至40%来自票房,其他都来自电影衍生品和版权出售带来的收益。例如美国,衍生品收入高达电影总收入的70%,远超票房的2倍多。但目前中国电影收入90%至95%都是来自票房和植入式广告,整个衍生品市场几近空白,没有成熟的产业规划与生产意识。

  前不久,时光网做了一场以衍生品为主题的发布会,没有排列数据的PPT,也没有纯理论的鼓噪宣讲,绘画作品、电影片段、产品走秀,更像一场多元的艺术展,同时,他们公布的衍生品成绩令人咋舌,似乎在证明商业科技年度的预测——衍生品的市场或会超越票房。这一产业动态无疑引起了业内外的巨大关注。

  新京报独家专访五位衍生品行业相关人士,他们是时光网CEO侯凯文、《愤怒的小鸟》Rovio中国区负责人叶夏军、上海鹿角网络科技有限公司CEO丁飞、前星皓电影副总裁竹聿名、安乐(北京)电影公司品牌拓展总监徐震生,从授权方、被授权方两个方面,就衍生品产业链各个环节做一番详尽讨论。

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1 起步

  千亿级巨大市场等待探路者

  中国电影很早就开始衍生品的讨论,而真正的衍生品市场起步还是在最近三五年内,大多数人们印象中的衍生品,依然停留在“宣传品”、“赠品”的阶段,还远远不是“商品”,加之盗版情况的严重,许多电影衍生品正品都是有价无市,只在小部分人群中流通。另一方面,我国电影产业衍生品的原始创新能力较薄弱,版权交易以及创意设计等产业链也不完善,使得拥有千亿级巨大市场需求的中国电影衍生品产业不能蓬勃发展。但随着消费者正版意识的不断加强,电影市场注定将从票房经济向衍生品经济跃进,目前加入到衍生品市场大潮中业内人士,都是抱着领先一步的心态,迎接未来的激烈竞争。

  Q 大概什么时候开始涉足电影衍生品领域?目前取得什么样的成绩?

  侯凯文:大约三年前,时光网开始与IP版权商谈合作,到今天差不多国外著名的IP拥有者70%都跟我们签了约。从工艺设计到制作到搭建销售的电商平台,我们几乎涵盖了整个生产链。另外,从销售角度来说,今年比去年的销售额增加了5倍,中国电影市场的发展带动了衍生品发展,我们也从中受益。

  叶夏军:《愤怒的小鸟》从2009年游戏诞生开始,2010年便开始做衍生品的业务。在2013年《愤怒的小鸟》衍生品全球销售额已经达到18.8亿美元,排名世界第七位,第一是《米奇和他的朋友们》。至于今年《愤怒的小鸟》电影衍生品,我们投资了相当大的一笔费用进行风格图库构建、组成团队联系合作商做衍生品、配合市场营销……由于影片正在上映,具体的销售成绩还没出现,确切数字也不方便透露,整体来说销售还是比较好的。

  丁飞:鹿角核心团队曾代理好莱坞电影《变形金刚》、《阿凡达》、《功夫熊猫》等国际著名娱乐品牌授权及产品开发业务,具有国际化标准的知识产权合作体系。从2011年创立至今,服务过的国产电影票房累计已经超过100亿元,其中不乏如《十二生肖》、《捉妖记》等一系列国产电影的票房王者。我们从电影项目初期的剧本端入手,到开发设计生产以及市场销售,有着完整的商品化导入体系解决方案。

  竹聿名:《三打白骨精》做了衍生品产业发展,我主张“专业人做专业事”,整个衍生品的合作我们以授权为主,让跨界公司在专业领域设计到生产以及销售,我们主要提供片方的创意和监控,目前看来,一起制造了比较好的化学反应。

2 授权

  需要一个完整的生命周期

  衍生品作为电影产业链的重要一环,也是将电影IP价值变现的有效途径之一,授权途径更是纷繁复杂。作为授权方,叶夏军介绍到授权品业务是一个完整的生命周期,电影衍生品的规划是非常明显的:“起始点来源在于品牌规划,例如目标人群、品牌定位、市场变化等。整个IP的提升和演变是一个过程。”竹聿名表示一开始就打算把《三打白骨精》的制作宣发往工业化上靠,衍生品就变作整个系统的一个部分:“国内一直没有衍生品市场,但我当时认为如果中国连《西游记》都做不了这个业务,那也没有其他电影可以做了。”

  而被授权方,比如号称与70%国内外著名IP都签了约的时光网,侯凯文就表示:“不同的IP厂商的思路是不一样的,每个产品情况也不一样。但有一点我很欣慰,不管国际IP商还是国内的,他们开始认为中国市场需要培育,不能随意杀鸡取卵,对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。”

  Q 能介绍下获取衍生品IP的大概流程吗?被授权的标准是什么?需要做哪些准备?

  侯凯文:从版权方的角度来讲,申请不是简单地看你的资金和用户就授权给你,它会有一个综合的考量:你是不是尊重知识产权?你的平台是不是目标客户群?你有没有设计能力和渠道?从自己公司的角度,首先要搭建设计、工艺、生产团队,结合电影上映时间对整个IP进行规划,打通各个环节。大型IP谈判到执行需要一年半的时间,《魔兽》的授权到最后执行大约经历了两周半。大型电影做一年、六个月都有,但大部分的电影你只有三个月应对;从设计到审核到生产,我做过一个最快的45天,实在是太匆忙了。

  丁飞:所有正版衍生品需要版权方或者版权代理方授权,而这个授权里包含版权分类,比如授权的是手办分类,交了版权金就只能做手办,同时,授权也是针对不同地域、不同群体的,每一个品类都有不同的版权金。设计完以后也需要给版权方审核团形象、颜色等是不是符合规定。

  叶夏军:例如,从《愤怒的小鸟》1.0时代开始,没有丰富的图库资源,在游戏中形象是什么,衍生品就是什么;2.0时代就注重与粉丝息息相关。到电影投资拍摄的时候,我们开始对衍生品进行策划,品牌形象也正式升级到《愤怒的小鸟》3.0时代,也就是电影的新形象。

3 设计

  好的设计多是具有动漫基础的作品

  纵观市场,对比真人电影和动漫改编的产品来说,衍生产品卖得较好的一般都是具有动漫基础的作品,因为其设计产品时会有非常具体的形象依托。“因为它里面有很多可以具象的元素,持续对内容有延展性,具备往商品上做设计的延展与转换。”丁飞说,“比如,给你个面具你想得到钢铁侠,具体的元素具备往商品上做延展和转换的价值,还可以在此基础上不停地推出新内容。”丁飞坦承大量真人电影是很难演化为商品,比如《盗梦空间》,可能就只有采用片中的道具陀螺,将其演化成产品,但在销售上无论热度或是持续性非常短。“国外影片一般以内容挖掘商品属性,不断靠设计内容来支撑品牌发展。国内影片衍生品设计的时候很少和专业团队来沟通,在片方创作影片时没有将衍生品元素往里输入,而是由我们后期在短时间内来抽取,一个是往里放,一个是往外抽。”

  Q 与厂商合作过程中是否需要参与产品的设计,设计的具体情况如何?

  叶夏军:《愤怒的小鸟》电影衍生品是比较成熟的尝试,作为授权方,设计“风格图库”是很重要的一个环节。片方为衍生品设计了10套图库,以此引导并规定其他厂商的设计。设计的过程也不断在更新,不用具体到每个实物,但要维持大的基调不变,有图库之后才会有产品的结合。

  侯凯文:举个实例,电影《魔兽》拥有广泛的玩家与粉丝,时光网得到这部电影全品类的设计机会——生活用品、数码、玩具、家具四大品类,设计过程中,要将形象做到讲故事,随时让玩家勾起回忆,同时也注重设计它应有的用途,让其成为快消品。中国的影迷很专业,多年来买手办、买周边,他们知道产品的质量达到什么地步。还有第三方硬性指标的检验,我们需要将设计反馈给暴雪、传奇,差不多每18个设计才会通过1个,是一个辛苦严苛的过程。我们搭建的设计团队,里面不乏来自不同国家的设计师,他们对自己要求非常严苛,对自己的诉求也比较执着。从超过1000种的设计中提炼出300多种产品,应该是仅次于漫威最大的一次衍生品。

  徐震生:江(志强)老板和许(诚毅)导演都视胡巴为自己的孩子,所以在整个授权业务上,他们都会亲自过问。而要建立这个授权体系,也是江老板和许导演共同决定的结果。由于其中大量涉及《捉妖记》中虚拟角色的形象问题,所以许导演必然要参与到设计中来。

4 生产

  可持续发展是重中之重

  做电影衍生品的目标不是要去做一批跟随电影营销、高票房,以及娱乐热点的爆款产品;而是要建立一个长期的、持续受欢迎的品牌。因此必然需要与国内或国外的生产厂商进行合作,做到可持续发展。但实际上与厂商合作、授权,质量把关各方面也都存在着各种各样的情况。徐震生谈到为了配合《捉妖记》宣传时,做一些例如手办模型、手机壳、抱枕、T恤之类的衍生品,“刚开始这个工作的时候还是在电影上映前半年多的时间里。当时我们找了很多厂商,一开始他们对胡巴的形象都很感兴趣。但在落实到实际产品的时候,却发现胡巴其实很难做得像。我们试过不止一家公司,一开始都信誓旦旦,但经过几次产品打样失败后,就慢慢变得不会主动联络了。以至于《捉妖记》衍生品的开发工作开始得很早,而最终衍生品真正出来却很晚。”

  Q 生产这一步注重的因素在哪里?困难和挑战是什么?

  丁飞:做实物商品,首先要考虑到用什么材质,转化为哪种形式、形状,不停地尝试、开模、打样、反馈。从这一点来说,国内始终处于一个滞后的情况,最大的困难还是在于生产到投放市场的时间不够充裕,整个状态特别被动。对比,国外的产业链,提前很早就可以把项目付诸实践,电影没有拍完的时候完整的一套产品都已经快出来了,将这一套产品引入整个电影工业中去,从而主导市场。

  Q 库存问题怎么控制?很多电影IP其实是很短的,电影结束也就结束了。

  侯凯文:库存是困扰衍生品的最大问题,这东西不能贪多。电影的周期很短,一般来讲要做好全年的规划,比如我们现在的设计师已经在做明年夏天的产品。预先做60%准备,留出40%的机动。针对库存的不确定性,新媒体的出现帮了个很大的忙,从上面可以知道热度和粉丝的反应,比如预售,可以帮我们预测市场对产品的看法,从而做出量的调整。

  叶夏军:《愤怒的小鸟》除了自己招商也与阿里巴巴、天猫能够合作,大概与超过50家厂商合作衍生品,除不包括联合促销的合作方,纯粹对衍生品进行开发。它们作为独立运营的第三方公司,推广衍生品同时也开发产品。对版权方来说只是提供一个机会,并不会对厂商进行任何控制。库存等相关商业计划是由合作方自己制定,但考虑业务规划、市场容量等双方会达成一个共识。

 5 销售

  所有的IP都赚钱吗?

  Q 能透露下大概的成本是多少吗?用怎样的分成模式?能做到收支平衡吗?

  侯凯文:不同的IP厂商的思路不一样,每个产品情况也不一样。有时候假如这个产品非常好卖,需要购买商交一些保底押金;一些情况是IP商对“卖得好坏”也没有具体的把握。针对购买方的担心,他有可能说不收押金了,你每卖一个的利润再来和我分成,这些情况是不同的。但有一点我很欣慰,不管国际IP商还是国内的,他们开始认为中国市场需要培育,不能随意杀鸡取卵,对待授权商整体来讲是相对合理并且支持的。

  叶夏军:处理版权多使用分成的模式。IP并不是很贵的东西,比如一个客户需要和某一个片方品牌达成合作,首先考虑范围就包括了时间、地域、生产品类等,确认合作范围后双方会达成共识,预先阶段,版权方会提取一定的授权费用,具体数字我不方便透露。

  竹聿名:收支方面整体来说取得了比较好的效果,我个人比较惋惜只做了20多项跨界,没能在更多的领域做尝试。

  徐震生:其实《捉妖记》的衍生品并没有售卖很多,或者说,衍生品的售卖一直都只是作为电影营销的一个手段而已。而在《捉妖记》的授权领域,由于其间涉及大量的法律程序,商业条款等问题,目前授权产品也只是在陆续上市的过程中,因此也不存在销量高低的比较问题。

6 维权

  这是衍生品创业的根本问题之一

  Q “正品”和“官方”是非常重要的两个销售因素,发现不少网络商家流行针对出产的衍生品“山寨”或是自行开发,如何抵制盗版,有无对官方衍生品进行版权保护等一系列措施?

  侯凯文:这是衍生品创业首先要回答的根本问题之一,首先,我们展出的产品哪一个都不能经过其他渠道随意买到,因为专属设计师会有自己的风格,不会被轻易仿制;第二,山寨问题上,如果有些用户愿意买更便宜的,他可能不是你该瞄准的目标用户,尽量满足需求即可。其实,山寨问题解决的情况越来越好,因为做山寨的不愿意在设计上、艺术性电影上投入,不愿意投入有风险的未知产品,时间上我们提前准备就蛮有信心。

  叶夏军:山寨和盗版长期以来就是困扰所有品牌方的问题,尤其在中国的法务环境上,我认为与其把全部精力都去打压盗版,而不如自己做好自己的产品。你有合适的价格,超过盗版的质量,为什么要担心盗版会抢了你的生意?

  丁飞:《捉妖记》就是一个很惋惜的特例,当时我们和片方合作做这个项目,刚开始他们委托我们做大量的“胡巴”公仔,但后来你可以看到全是盗版在卖,正版公仔全在我的手上,没有任何的授权成绩、销售成绩,这是一个非常痛苦的事情。因为最初的知识产权没有进行很好的保护,前期市场准备不足,不得不被盗版全部侵蚀利益,没有规划临时来做就会错过市场。

  徐震生:对于市面上充斥着各种盗版胡巴的现象,我们其实也很无奈。毕竟要完善形象的法律保护、打击盗版行为都需要一个法律流程。而这部分的工作,我们从电影上映后不久就已经从各种不同的方面入手在做。一方面我们在完善著作权保护、商标注册等法律保护工作,另一方面也在与法务团队密切配合,积极取证,并通过各种法律手段进行维权。

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